СПІВВІДНОШЕННЯ ВІЗУАЛЬНИХ І ВЕРБАЛЬНИХ ЕЛЕМЕНТІВ У ТРАДИЦІЙНІЙ ТА ПОСТМОДЕРНІЙ СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ (НА МАТЕРІАЛІ АНГЛОМОВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ТЕМАТИКУ COVID-19) - ЦИЛЮРИК, Тетяна (Folia Philologica, 2021)
Статтю присвячено аналізу взаємовідношень між текстом та зображенням як двома різними семіотични- ми модусами в рамках мультимодальних студій у традиційній та постмодерній англомовній соціальній рекламі на тематику COVID-19. Тенденція в дизайні реклами до збільшення ролі зображення й вербальної компресії впли- нула на міжмодальну когезію в тексті соціальної реклами. Традиційна соціальна реклама – це реклама, що ґрунтується на експліцитних когезивних зв’язках та семан- тичній надлишковості. Міжмодальна когезія в традиційній соціальній рекламі будується на ієрархічних відно- шеннях уточнення, послідовних відношеннях ілюстрації. Постмодерна соціальна реклама – це семіотично мінімалістичне вербально-візуальне поєднання, креолізо- ваний малоформатний текст із яскраво вираженими семантикою та символізмом; реклама, що пропонує бага- тозначне й мінімалістичне поєднання вербальних і візуальних знаків, які, на перший погляд, є інконгруентни- ми, незв’язними; міжмодальна когезія встановлюється реципієнтом через певні інтерсеміотичні припущення. Міжмодальна когезія в постмодерній візуально-центричній соціальній рекламі будується в основному на зв’язках розширення чи просторово-часового / причиново-наслідкового доповнення, завдяки яким виникає інконгруент- ність та мультимодальна напруга, що інтригують реципієнта та ефективніше залучають його до декодування повідомлення реклами. На рівні просторового синтаксису в постмодерній рекламі простежуються послідовні відношення анкорингу або чергування. У риторико-логічних відношеннях у постмодерній рекламі переважають відношення з випадковими, алюзивними зв’язками. Порівняно з традиційною рекламою, постмодерна реклама є менш директивною та експліцитною й вико- ристовує більш непрямий стиль комунікації. Особлива структура «постмодерної» візуально-центричної соціальної реклами визначається мультимодальністю, риторичною комплексністю, семантичною багато- значністю, інконгруентністю, прагматичною невизначеністю. Інтерпретація мультимодальних текстів постмодерної соціальної реклами залежить від денотативних та конотативних значень візуального та вер- бального компонентів, загальних та культурно-специфічних знань реципієнта, а також особливостей дис- курсу соціальної реклами. Теоретико-методологічні основи роботи поєднують праці з мультимодальності та вербально-візуальних зв’язків (Дж. Бейтмен, Г. Кресс та Т. Ван Леувен, Г. Штьокл, Г. Кейпл, Р. Мартінек та А. Селвей, Л. Макарук, В. Єфименко), а також з рекламного дискурсу (Г. Штьокл, С. Гісцінгер, С. Молнар, С. Булмер та М. Буханан- Олівер).